存量时代,如摆脱流量内卷,突破电商主阵地增量困难,是近几年绝大多数新消费品牌一同面对的难题。
其中,积极开拓新渠道,尤其是线下,成为很多新消费品牌的重点部署。毕竟,构建品牌线上线下全域增长能力,几乎成为一种共识。
不过,对于大部分依托线上渠道起家、组织架构主要服务线上业务的新消费品牌来说,拓展线下并非易事。
一方面,线下本身是个更复杂的市场,面向更大众的消费者,无法短期将同类型标签的人聚集起来针对性营销;一方面,线下零售网络系统的搭建和经营,逻辑完全不同于扁平化电商供给模式,需要从0开始探索。
此外,一些更优质甚至高端的线下商场渠道,对入驻品牌有严格的筛选机制,很多时候,就算获得入驻资格,也不一定有好的楼层位置。商场定期还会统计业绩排名,持续垫底或者经营状况不善的品牌,将被末位淘汰。
尽管如此,还是有一些新消费品牌,凭借持续创造长期价值、创新产品及服务模式,以及品牌力的沉淀,“敲开”一个个线下优质渠道甚至强势渠道的大门。
8月31日,天猫大杯文胸销量TOP1品牌奶糖派西安首店,在全国知名购物中心西安赛格国际购物中心(简称西安赛格)结束近一个月的试营业后正式开业。
据介绍,试营业期间,每日顾客接待量几乎爆满,因为主要采取线上预约制,很多临时进店顾客甚至无暇接待,只能留下联系方式另约时间。
这是奶糖派第12家线下门店,具置在商场3楼,附近是爱慕、曼妮芬、华歌尔、古今、芬狄诗等一众国内外知名内衣品牌,奶糖派大杯内衣在品牌定位上有明显的差异。
实际上,论规模体量,比奶糖派大的品牌大有人在;论风格视觉,奶糖派也绝不是最亮眼的那个,此番能入驻西安赛格,奶糖派究竟凭什么?与品牌创始人大白聊完后,可以总结3点原因以及启发。
通常,越是优质的渠道对入驻品牌的要求也越高。而在西北地区,几乎没人不知道西安赛格。
作为西安大型购物中心中的佼佼者,赛格不仅汇聚了众多国际一线品牌和时尚潮流商品,更在购物体验上下足了功夫,商场内部设有亚洲最长的室内自动扶梯和顶楼全绿化停车场,因独特的设计和宏大的规模而获国家五星级商场的殊荣,服务的品质和购物环境被广泛认可。
这也决定了,能进驻这里的内衣品牌,首先品牌力要足够强。前面提到的已入驻的内衣品牌,就足以说明。
尽管奶糖派的创立时间不如这些传统内衣品牌久,但自创立之初就很注重品牌力的打造,大多数表现在2方面:
首先,坚持自主研发,确定保证产品创新性和品质。据悉,无论是分胸型内衣、大胸超薄内衣、睡眠内衣、软支撑内衣再到家居服、胸贴等,绝大部分产品都有原创专利,且每一件产品的背后都经过深度用户痛点洞察,有明确的客户的真实需求来源。
接下来,产品研制部会从人体工学以及健康方面出发,形成产品解决方案,并交给纸样师开发制版。内衣样品做好之后,还要经过各种测试,直到调整打磨到满意才会上市。
值得一提的是,奶糖派合作的供应商,几乎都是一线内衣品牌的合作商,无论是用料、工艺技术还是质检标准,要求都非常高。
“相比于一般内衣,大杯内衣在使用的过程中受力更强,也更加容易损耗,因此我们一开始选择材料、供应商的时候,会尽量按最高标准来,这样内衣才会保持更长久的功能性,也更耐穿。”
其次,坚持用户共创,打造高粘性用户品牌。以用户为中心,坚持与用户共创,不仅是奶糖派的企业价值观,更是品牌核心策略。
可以说,从痛点、需求洞察,到产品概念,再到样衣试穿测试,每个环节都有用户深度参与,这里不得不提到奶糖派独特的“产品社群模式”:
“产品还在概念阶段,我们就会组建不同的产品研究开发社群,通过跟用户访谈、问卷调查来验证需求和设想,如果是真实需求,我们会参考用户的建议形成更优的产品解决方案,如果是伪需求,我们就会放弃新品计划,不管它概念有多新颖,不能解决用户实际问题,就不是好产品。有时候,聊天的过程里,又会洞察到用户新的痛点和需求,成为后续新品开发的来源。”
新品上市后,第一波也会在社群推广,一方面让新品实现最低成本“冷启动”,另一方面则是收集第一波用户的反馈,有利于快速找到迭代方向。
“很喜欢奶糖派,因为这是一个善于倾听用户声音的品牌。”翻看奶糖派公众号评论区,类似这样的粉丝留言非常多。
“我们会调侃自己是一个‘听劝’的品牌。但其实,只有认真倾听用户的需求、意见,并不断落实到产品上,品牌才会真正被用户看见和记住。”
对于任何线下渠道而言,同质化都是灾难,无论是渠道自身的定位、内部装饰还是品牌商户的选择,一旦千篇一律,消费者就会感到视觉疲劳。
首先,是产品定位的差异。与其他内衣品牌不同,奶糖派主售C-K杯文胸,主要满足大胸人群的内衣需求。
其次,也是最重要的,是服务模式的差异。一般内衣店通常以内衣销售为主导,重视装修和陈列以及店员的销售话术。而奶糖派线下店则以从人出发的胸型管理服务为主导,重视服务的专业度和用户感受。
因此,即便西安店仅60平米左右,但仍设置了4个试衣间、5位专业胸型顾问。
增加试衣间,是为了让更多顾客可以在试衣间实际测量胸部数据、清楚自己的胸型特征,以及存在哪些胸部变形问题,最后再通过试穿不同尺码和杯型的内衣,从而选到对自己最合适的内衣。
而专业胸型顾问,则会在顾客进店后,为其提供全旅程顾问式服务:询问顾客内衣穿戴习惯,通过独创的7维数据测量法,精准测量顾客的胸部数据,判断有几率存在的胸部问题、给出科学建议,再根据顾客的喜好和需要,推荐合适内衣并在试穿过程中,指导用户了解科学的内衣穿戴方式,确保内衣上身的舒适性及顾客想要的效果。
通常一个胸型顾问花在一位顾客身上的时间,短则半小时,长则一个多小时。但好处是,只要是顾客试穿合适的内衣,几乎会一起买单,客单价和连带率相比来说较高,一次购买十几件内衣的情况在奶糖派线下店并不少见。
而这种服务模式最特别之处在于,为广大购买的人提供了独特的体验。无论是通过专业胸型顾问清楚自己的胸部和尺码,还是知道更多内衣知识,找到符合自己的内衣,对比单纯的内衣推销导购,在奶糖派的获得感和价值感会强很多。
“很多西安的老用户在得知新店试营业的消息后,第一时间就预约了到店服务。她们很早就关注奶糖派线下店,时不时就在社群问啥时候把店开到西安,现在算是离梦想更近了一步。”
相比一些新消费品牌入驻线下需要较长周期的谈判磋商,奶糖派入驻西安赛格,在商务初期就很快确定了意向。
等到铺位敲定,接下来就是装修设计和营业方案的落地。尽管是第一次在西北开店,但因为有一整套完善的流程,无论是前期筹备还是具体执行,都非常顺利。
前面提到,奶糖派目前有13家线下门店,分布在深圳、广州、上海、西安等城市,选址多以当地大型购物中心为主,例如广州正佳广场、深圳壹方城等。
同时,尽管作为细分赛道的内衣品牌,但在业绩排名上总是力争上游,以广州正佳广场店为例,业绩经常在整个内衣类目排第一、女装类目前十。
有这样的成绩和表现,从没有外力加持,从选址、谈判、装修到货盘及人员管理,再到财务核算等,几乎每一步都踩过坑,最后才能形成独特创新的内衣店经营模型。
其实,大白对线下店的设想和规划,早在2015年品牌创立之初就有了。“大杯内衣和普通内衣最大的区别,在于它更偏向于线下友好型,用户要专业服务和产品试穿。在线上虽然有客服的推荐和指导,但隔着屏幕始终很难精准选择。”
因为种种原因直到2019年6月,才摸索着开出第一家测试店。不过当时由于缺乏经验,门店因装修问题在试营业3天后暂停营业。
重新装修后不久又遭遇全世界疫情,接着又是地方疫情,一耽搁就是3年。终于,在2022年6月开出真正意义上的第一家店,正式开启新零售线下服务网点的建设,于是,有了一家又一家看似差不多、实则迭代迅猛的奶糖派内衣体验店。
“虽然开了十几家店,但仍然有很多可以优化提升的空间,以及需要学习的领域。”大白说道,“经验和方法是在实干中累积沉淀的,接下来我们还会尝试更多不一样的区域、不一样的线下店铺。”
截至目前,已有3家新店陆续正在开业。其中,上海新店位于宜家荟聚购物中心,接下来,奶糖派也会以此为契机,探索与宜家荟聚系统的进一步合作。