2020年，100多名模特给维多利亚的隐秘CEO，规劝他改一改维密的厌女症。这时的维密因接连营收下滑而岌岌可危：不再举行大秀，市值大幅缩水，不断传出关店、裁人的音讯。
山穷水尽之时，维密在我国搬来了救兵：杨幂和周冬雨，前者是以性感著称的流量明星，后者是风头正盛的三金影后。
没想到，榜首次拥抱娱乐圈的维密又翻了车。看惯了维密天使的观众们不买影后的帐，以为其形象“有违性感”。
直到一年后，周冬雨又做了蕉内的代言人，广告词也从“性感如此”变成了“我的根本款”。言论立马回转，此前还骂咧咧的顾客登时心服口服，说着“这还差不多”。
正如周冬雨从维密到蕉内，从世界大牌到国产新消费，顾客们正在和性感内衣说再会，回头查找起了“怎么样才干够显胸小？”
渐渐的变多的内衣新品牌将“大胸显小”写在了店肆主页。见风使舵的都市丽人将代言人从林志玲换成了关晓彤。
2020年，初出茅庐的Ubras力压优衣库，一举拿下了天猫双十一的榜首，年营收破15亿。另一边，港股上市公司安莉芳脚踏实地40多年，靠着10多个子品牌、1000多个零售点，才做到这个成果。
曩昔五年，内衣新军的投融资如火如荼：Ubras创建两年就从徐新手上拿到了5000万融资，接连两年霸榜双十一；表里融资八轮，估值超10亿；蕉内融了三轮，估值25亿。
本钱喜爱内衣，无非是看中了新品牌推进新潮流的潜力。徐新就曾这么点评Ubras：能做到30-40亿。首要仍是产品好，和元气森林相同顺应时代潮流[6]。
钢圈内衣是进口货，榜首个特征是“贵”。1986年，日本华歌尔和的德国品牌黛安芬将钢圈内衣引进我国[1]，华歌尔定价高达200元，而其时北京最贵的文胸只需10元。
虽然由于定价过于离谱，华歌尔一度败走我国，但它带来的钢圈内衣风气却被国产品牌发扬光大了。国产的钢圈内衣品牌如漫山遍野般兴起，跑出了4家上市公司，其间最晚上市的倾慕估值最高，超越120亿。
钢圈内衣为何能敏捷抓获我国女人？这就提到钢圈内衣的第二个特征，“性感”。在钢圈的承托之下，女人的胸部会变得靠拢，看起来也就更性感。饱满、挺立……便是那个时代对内衣的首要诉求。
但从体会上说，钢圈胸衣的缺陷也很明显，顾客给出的点评是“太勒了”“穿久了肋骨痛”，严峻时乃至会引发乳腺炎、乳腺痛。在夏天，厚重的资料就变成蒸炉，万千女人在脱下内衣时能挤出两斤汗。
看起来性感的钢圈内衣，近年来的财报却不“性感”。内衣上市公司营收下降，线下门店难扩张，都市丽人、安莉芳比年亏本，倾慕毛利率也逐年下降。
在毛利率高达70%的美丽作业里，内衣品牌活成了薄命人。安莉芳的净利率在2021年跌至-1.66%，每卖出一件内衣，还要倒贴钱。
传统国产内衣品牌们不赚钱，只能靠越来越花哨的规划和越来越多的样式不断续命，它们争相在商场五楼拼命内卷，也没能卷出一个未来。
我国内衣商场结构极为涣散。到2015年，全国有3000多个内衣品牌，其间99%的品牌出售规划低于1亿元。只要都市丽人、倾慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌规划超越了10亿，商场占有率算计也不过8.7%。
而在美国和日本这类老练商场，内衣是一个格式安稳、集中度高的职业，维密、华歌尔在本乡商场的市占率均超越了20%，鼎盛时期的维密市占率乃至高达1/3。
回溯这些世界大牌的生长途径，无一不是敏锐地洞悉到了商场空白，然后紧紧抓住机遇。
华歌尔之所以能长红大半个世纪，是靠着质量牌并搭上了全球化的春风。80时代初，华歌尔在美国开精品店，用训练有素的出售人员向顾客推销，此刻美国的内衣店就像是一家超市，兜销低价内衣，动辄买一送一。
而维密是榜首个讲出性感故事的品牌。在耗资千万的维密大秀上，镶满钻石的Fantasy Bra和身段的模特儿相互辉映，画面奢侈又唯美。借大秀和维密天使自抬身价，维密却回身卖起了只比一般内衣贵上10美元的bra，这让中产女人们很难回绝：买的是内衣吗？不，是对完美身段的梦想。
不管是华歌尔的质量牌，仍是维密的性感故事，对其时的顾客来说都是招引眼球的新鲜事物。在消费更迭的前史中，相似的成功途径已被验证了很多次：打败老品牌的，往往是一个全新的主意。
首要，无尺码发明了一个规范款的内衣，这是内衣界史无前例的品类立异。规范款意味着更简略的出产及出售流程，上下游大快人心。
从出产工艺上说，无尺码内衣是一体式的，由机器缝制而成；而传统的钢圈内衣有多至40个零部件，30-50道工序，手艺工序差错需小于2mm[3]，流程杂乱。
从SKU上来看，无尺码内衣是均码，同一个样式算上色彩最多有4-5个SKU，但钢圈内衣由于尺码细分，同一个样式依据不同的色彩、罩杯和底围能区别出上百个SKU。小小一件内衣，SKU不计其数。
此外，传统钢圈内衣的“非标”特点，决议了它的消费场景只能是线下。顾客得去试穿才干决议计划，否则会错码或许空杯，必要时柜姐还会亲手帮穿。直到2015年，内衣的电商浸透率还缺乏5%。
sku杂乱还带来了另一个问题，即内衣的库存周转远超服装职业中等水准。服装本质上是一个库存周转的生意，H&M和ZARA周转天数分别为138天、92天，而新势力Shein吃透了这门生意的规则，将库存周转天数紧缩至30多天，这才发明了Shein的速度神话。
相较之下，传统内衣品牌的库存周转天数均匀高达200天，安莉芳的库存周转乃至能超越500天。为了尽最大或许防止压货，柜姐在备货时从不考虑A罩杯，而是极力推荐75B。一半我国女人，都穿上了命运般的75B。
一方面，无尺码即无需试穿，更简单线上化。凭仗无尺码这款大单品，Ubras乘上了直播电商的春风，2020年双十一，开售30分钟就卖出了5万多件无尺码内衣。
另一方面，品类的立异也带来了职业集中度的提高。多个方面数据显现，无尺码内衣的CR3约为50%，传统内衣品牌在钢圈上厮杀了多年也没闯出来一个龙头，没想到却被无尺码内衣抢了先。
新品牌用无尺码内衣教育了老品牌，也为近些年新消费范畴贡献了一个抱负范本：一款完美处理顾客、商家和厂家费事的单品，叠加上途径和营销盈利，就能在尸横遍野的红海里，生生地造出一块蓝海来。
一个冷常识是，钢圈内衣的前史根本都是由男性写就的。安莉芳的创始人郑敏泰是一位机械工程师，他用面包机切开出了我国榜首个立体围女人内衣；倾慕的创始人张荣明是学冶金的，凭仗一款超弹性回忆合金文胸底托，成功掘到了金。
正如安莉芳所声称的那样，女人的曲线时代后期靠大秀起飞，也是由于把这曲线当成了“艺术”献给了观众。
1999年，“超级碗”中场时，26位身姿曼妙的维密天使在跑道上走起了秀，招引上百万观众一起打开了电视机。
反观无尺码内衣，创始人大多是女人，她们从本身经历动身，更重视女人关于舒适的需求。比方NEIWAI创始人刘晓璐就喊出了“女人消费”不是“消费女人”的标语。
供给功能性，而不是性暗示。无尺码内衣的横空出世，给内衣商场上了一课：想想你的顾客是谁，放下高傲，学会尊重。
事到如今，企图力挽狂澜的维密也总算低下头。维密世界事务前担任人在一次采访中说，“咱们应该中止重视男人想要什么，而是重视女人想要什么[5]。”
一战后曾掀起平胸浪潮。那时的名家望女尽力让自己显得平板，由于她们抛弃了对衰败男性贵族的梦想，不得不出去作业。便当的内衣让她们更为自若。
60时代的美国的女权主义运动里，不穿文胸成为女人自主认识兴起的标志。很多女人走上街头，把文胸、化妆品、高跟鞋扔进“自在垃圾桶”，乃至一把火化为灰烬。
30年后，当麦当娜身着锥型胸衣走上“金色野心之旅”巡演舞台，其颠覆性的造型也被视作女人解放的符号，引得后人重复问候，Lady Gaga就曾在锥型胸衣上改装了喷火器和机关枪。
烧掉内衣，或是穿上具有攻击性的内衣。在数百年的前史里，内衣所包含的含义是活动的，它曾是对捆绑的抵挡，也曾代表过背叛和寻衅。
今日的无尺码奇袭，是女人用消费投票的成果：别试图界说我是谁，我挑选成为我自己。
[3] 2021年 我国女人内衣职业：无尺码会成为内衣赛道的王吗？头豹研究所